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    • 新家電時代來臨
    •   來源:封面新聞
    • 2024-01-12
    家電業2024年大幕已經拉開,新年度的產業走勢、市場競爭、消費變化以及渠道變革將呈現怎樣的局面和走勢?對此,家電業界人士預測,今年家電行業整體趨勢是需求增長面臨壓力、一線市場競爭更“內卷”、而消費將迎來新家電時代,家電零售渠道卻更加多元化。
    整體趨勢:需求增長面臨壓力
    奧維云網(AVC)預測:2024年家電市場將呈現以下趨勢:
    預測一:2023年家電市場全年增幅2.9%,大盤低位運行。2024年,預計家電市場仍面臨著極大的需求增長壓力,全年零售額規模同比增長0.7個百分點。
    預測二:韌性中見強者,未來發展拼的是國內+海外雙市場的掌控力。從地域來看,今年下半年海外市場去庫存效應將變得明顯,隨著海外市場通貨膨脹趨于緩解,有望再次進入補庫存周期,疊加人民幣兌美元貶值因素,海外市場短期內預計持續向好。企業未來發展最終將走向全球布局及國內+海外雙市場的掌控力的比拼。
    預測三:新興渠道低價沖擊+原材料價格基本處于下降通道/低位區間,性價比之戰將愈演愈烈。此外,原材料價格基本處于下降通道或低位區間,疊加以抖快為代表的新興電商走勢強勁,以及以拼多多為代表的低價渠道帶來的銷售沖擊,價格戰愈演愈烈。
    競爭格局:一線市場爭奪會更“卷”
    從2023年開始,一輪家電行業的市場洗牌導火索被點燃,核心就是“良幣驅逐劣幣”從而為大企業、大品牌騰出更多的市場空間和機會。進入2024年,這一“大魚吃小魚”的市場洗牌,則將會進入深水區下的博弈期。不只是簡單的大廠商對小廠商的擠壓,還有大企業之間的相互“擠壓”。從大企業對小企業的擠壓式洗牌,再到大企業對大企業正面“硬杠式”洗牌,一線家電市場競爭會異常白熱化和殘酷。
    所以聚焦一線市場的商戰,企業之間拼低價、拼營銷、拼服務的各種內卷不會減少,而是會呈現持續化、常態化走勢。但是,會有更多行業頭部廠商們加快嘗試并探索差異化的競爭手段。比如聚焦圈層用戶的搶奪,聚焦細分市場的分食,在家用中央空調已經變成紅海市場時,迷你型的洗烘一體機、嵌入式冰箱,還有清潔無死角的洗地機等,會催生家電消費新的希望。
    消費趨勢:新家電時代來臨
    當下,已然進入家電市場發展的3.0階段,即消費內部迭代期。這一階段,無霜冰箱、智能洗衣機、空氣凈化器、無線吸塵器、熱泵烘干機、多門體冰箱、嵌入式洗碗機等代表技術升級的“新興家電”正成為市場新寵。包括可以自動集塵、補水、烘干的掃地機器人;可以實現智能灰塵探測的洗地機等等。
    報道顯示,去年“雙11”期間,各大電商平臺已經迎來了“新家電”的銷售高峰。其中,蘇寧易購洗烘套裝、洗碗機、掃拖機器人為代表的新興家電新品銷售額分別同比增長117%、125%、132%。而從整個前三季度來看,據GfK中怡康數據,中國家電市場43個主要品類共實現零售額6520億元,對比去年同期增長了6.7%,折射出整個家電市場的穩步增長態勢。
    渠道走勢:家電零售走向多元化
    家電渠道在經歷了2023年的持續多變后,2024年會不會出現一輪階段性的穩定?業界人士認為,這將是大概率事件。一方面,線上的各種網店、直播、貨架電商、內容電商、知識電商,已經占據主流和主角位置;另一方面,線下的下沉渠道、專賣店業態,以及超級體驗店等已經進入了變革期,開始謀求經營用戶的細分手段落地。渠道之間開始從明爭走向暗斗。
    事實上,家電零售渠道的變革已經不止一個方向,更沒有一種渠道戰略適合所有家電品牌。想要搶占時代紅利,家電企業就要像“田忌賽馬”一樣,為不同品類、不同場景選擇最適合的渠道和打法。
    封面新聞記者通過梳理發現,目前家電的線下渠道機會主要有以下幾種:
    首先,是與家裝公司合作,借助裝企的流量收獲更多的品牌曝光度,或借助其渠道參與工裝項目。目前,海爾,美的、海信、方太、老板電器等知名家電品牌都在不斷增強和家裝公司的合作力度;
    其次,則是與面向C端的一站式家居展會合作,品牌通過展會形式直面消費者,就相當于把打廣告的費用直接讓利給現場消費者,消費者感到便宜又便利,自然愿意“一傳十、十傳百”。事實上,近年來各大品牌早已不約而同“重倉”家博會展會,諸如海爾、美的、卡薩帝、華帝廚電、老板電器、海信電器等都與當地的會展中心家簽署了全國戰略合作;而很多年輕的家電品牌,也越來越依賴于家博會提供的包括會場搭建、產品組合、展會營銷策劃等服務在內的成熟運營模式,以直接參展實現快速成交。
    值得一提的是,在家電越來越套系化、高端化和智能化的趨勢下,家電品牌店也不得不“越做越大”,足夠的展示空間才能讓消費者有深入的互動體驗。以卡薩帝為例,近年其重點經銷渠道逐漸從傳統大賣場渠道轉向自營的品牌店,其大部分區域旗艦店的面積都在400㎡以上,采取實景展示的形式,讓人一目了然。
    由此可見,2024年的家電行業挑戰與機遇并存,但對于市場而言,沒有最好的時代,也沒有最壞的時代。有泰極生否,自然就有否極泰來。
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